¿Cuánto Gastó el Gobierno de México en sus Redes Sociales en 2015?

El Gobierno federal ha intensificado su uso de redes sociales, pero aún puede sacarle mayor provecho a YouTube, la plataforma más robusta de Google.

Por Eduardo Portas @EduPortas

El portal YouTube se ha convertido en la red social preferida de marcas y vlogeros, muchas veces en sintonía, para difundir sus ideas y nuevos artículos a públicos masivos. A pesar de su aplastante éxito, la plataforma ha sido relegada por el Gobierno federal, quien la ha preferido utilizar como una extensión de sus gabinetes de comunicación social. Sus contenidos son aburridos, monolíticos y rara vez útiles para una audiencia que exige datos entretenidos e inteligentes.

Desde hace un tiempo, los analistas detectamos la utilidad de YouTube y notamos que México ocupa el tercer lugar en el mundo en cuanto a la intensidad de uso de esa plataforma. Entre los jóvenes, su aceptación es prácticamente universal. Muchos de ellos piensan que sus creaciones en esta plataforma pueden ser una vía objetiva para su desarrollo profesional, pues han visto el crecimiento y solidificación comercial de sus ídolos virtuales. Las empresas especializadas en telecomunicaciones conocen el insaciable apetito que el mexicano promedio siente hacia YouTube y han creado planes ajustados a este consumo.

Pero a pesar de toda esta evidencia, los administradores de los principales programas del gobierno federal han preferido mantener a YouTube como un simple replicador de sus líneas discursivas oficiales. Tal como lo vimos en los últimos dos años con otras redes sociales, el uso de YouTube por parte del Gobierno federal se limita a la difusión de spots, algunos mensajes y conferencias de prensa y videos en donde se simplifican procesos multifactoriales, como la reforma energética emprendida al inicio de este sexenio.

La apatía del gobierno en YouTube es una oportunidad perdida por varias razones: 1) aquellos videos que están bien hechos y producen comentarios en el mismo YouTube y otras redes sociales son una mina de oro para el análisis a corto, mediano y largo plazo; 2) al no tener una presencia fuerte en estas redes, el mensaje es dominado por aquellos que se oponen ciegamente a las propuestas gubernamentales; 3) la plataforma no quiere grandes recursos para ser operada, sino creatividad y atención a las inquietudes de los ciudadanos.

Tal vez el símbolo más claro del fracaso sexenal en YouTube es la carencia absoluta de un emisor válido entre el gobierno y los mexicanos. A pesar de que la plataforma privilegia a los vloggers, las autoridades mexicanas han ignorado por completo la posibilidad creación de un canal controlado por personas inteligentes, abiertas al diálogo, con presencia y buena actitud, para extender sus mensajes en formato de video. A este día, el presidente del país sigue siendo el principal conductor del mensaje gubernamental en YouTube, con todo el desgaste que esto implica. Eso es inaceptable.

Es por eso que este año decidimos enfocar nuestro análisis en YouTube. El lector encontrará los archivos entregados por las dependencias federales en la parte de abajo, pero adelantamos que solo se encontró más de lo mismo: como sucedió en otros años, las instituciones dicen no invertir en sus redes sociales, salvo en contadas ocasiones, y utilizar personal de otras áreas para la administración de estos instrumentos. A veces se apoyan con becarios y prestadores de servicio social.

[Revisa los reportes del gasto gubernamental en redes sociales en 2013]

[Revisa los reportes del gasto gubernamental en redes sociales en 2014]

Las preguntas hechas a las dependencias mediante el Instituto Nacional de Transparencia, Acceso a la Información y Protección de Datos Personales también se encuentran en la parte de abajo de este reporte.

Las instituciones que no gastaron un centavo en sus redes más allá de las actividades que ya hacen sus propios trabajadores, como se dijo arriba, fueron: 

  • Secretaría de Comunicaciones y Transportes
  • Secretaría de Desarrollo Agrario, Territorial y Urbano
  • Secretaría de Desarrollo Social
  • Secretaría de Economía
  • Secretaría de Energía
  • Secretaría de Gobernación (DGCS)
  • Secretaría de Educación Pública
  • Secretaría de Relaciones Exteriores
  • Secretaría de Salud
  • Secretaría de Turismo
  • Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesa y Alimentación
  • Instituto Federal de Telecomunicaciones

Aquellos que sí invirtieron fueron:

Instituto Nacional de Transparencia, Acceso a la Información y Protección de Datos Personales: pagó un millón 450 mil pesos en un paquete completo de monitoreo, síntesis y análisis de medios que incluye redes sociales. La cantidad incluyó IVA. La duración del contrato fue de un año. (Consideramos que esto no entra precisamente en lo solicitado, pero agradecemos la claridad para reportar cualquier gasto ligado con las redes sociales, aunque sea indirectamente. Es obvio que la principal preocupación del Instituto sigue siendo el mundo de los medios tradicionales y la empresa de monitoreo ofrece el servicio de redes como una adición a ese otro concepto que se encuentra bien establecido en la cultura institucional mexicana).

Pemex: reportó una inversión de 709 mil pesos para el diseño de materiales y la estrategia de sus redes sociales. Por otro lado, pagó 385 mil pesos para la estrategia creativa y diseño de materiales web de la cuenta de Twitter @pemexglobal.

Instituto Mexicano de la Juventud: contrató a dos asesores para “estrategias de comunicación y mercadotecnia” y otro para el “desarrollo de contenidos escritos de trascendencia nacional y demás publicaciones impresas y digitales en diversos proyectos, servicios y convocatorias del Imjuve, para su difusión; así como la asesoría para el desarrollo y gestión de estrategias de propagación de redes sociales”. El total de la inversión fue de 440 mil 880 pesos.

Gobierno de la República (Presidencia): La documentación de ciertos indicadores numéricos de las redes se incluyeron en el trabajo de un particular que recibió un contrato de 58 mil pesos como parte del “Servicio para el reporte de estadísticas de propiedades digitales”. El servicio se realizó del 1 de noviembre al 31 de diciembre del 2015. Otras actividades de sistematización digital de micro sitios y redes sociales, las cuales tuvieron como finalidad aumentar el impacto de los mensajes audiovisuales del gobierno, se incluyeron en un contrató de un millón 800 pesos que corrió del 27 de julio al 27 de octubre del 2015. El contrato especifica la realización de actividades digitales para diversas áreas de la administración, no solo de la oficina del Ejecutivo. Presidencia también reportó el uso de la herramienta Hootsuite para analizar algunas de sus redes.

Secretaría de la Función Pública: dice haber utilizado 556 mil 800 pesos para el análisis de redes durante todo el 2015 y haber presupuestado 612 mil 480 pesos para ese mismo fin en 2016. No detalla el nombre de la empresa con la que hizo el contrato.

Secretaría de Hacienda y Crédito Público: da el nombre de dos empresas que se encargan del monitoreo y análisis de medios, pero no especifica en su respuesta las cantidades que se erogaron.

En general, vemos avance en la seriedad con la que las distintas dependencias del gobierno y algunas instituciones se toman las redes sociales. Sin embargo, el asunto aún dista mucho de la planeación estratégica que debería implementarse en cada oficina a principios de cada año. Creemos que el dinero público usado para el buen manejo de estos instrumentos es un reflejo de su avance en México en general, siendo el objetivo final una administración más cercana a los intereses del ciudadano. En pocas palabras, una gestión menos vertical y cada vez más horizontal.

Pero a diferencia de otros años, en lugar de hacer un barrido por todas las redes sociales del gobierno, en esta edición nos centraremos en YouTube.

La lógica detrás del poderío ciudadano de YouTube

Algunos autores afirman que YouTube solo puede ser entretenimiento por su misma naturaleza líquida y capitalista. Es el heredero reforzado del zapping de generaciones pasadas, según Murolo.  Otra investigación considera que la clave del éxito en Youtube está ligada al humor y la posibilidad de aprovechar el momento para re-interpretar aquellos temas que circulan en la esfera pública, lo cual propicia una tendencia natural del público a preferir, estadísticamente, los videos más virales.

Al estar en esta red social, opina Kavoori, los contenidos se hacen intercambiables, pues el usuario tiene una infinidad de opciones temáticamente similares para continuar su consumo mediático. La gran diferencia entre el cine y la televisión y esta red social es que los video se consumen cuando se tiene poco tiempo; los otros medios requieren que el usuario abra un espacio en su agenda para consumirlos. El consumo de YouTube, por tanto, es intermitente, fragmentario, y comprende solo una parte de una compleja “dieta mediática” que abarca otros sitios en otros momentos del día. El “highlight” es la brújula que guía el consumo del público.

Para los creadores, la fórmula del éxito es clara, pero escurridiza. En esta plataforma se requiere la realización constante de videos que combinen la mutabilidad, posibilidad de viralización, una actitud atractiva, y una identidad juvenil, de preferencia. El algoritmo del éxito implica un detallado estudio de los factores que lo comprenden, los cuales son detallados por el mismo YouTube en esta página. Mohr lo ha resumido de la siguiente forma en este texto: 1) realizar contenido que sea memorable; 2) apoyarlo con una estructura digital en redes sociales; 3) conseguir que la gente difunda el contenido de voz a voz; y 4) conseguir que ciertos “influencers” den el primer “empujón” del material.

Sin embargo, en lo que concierne a los gobiernos, el estudio más interesante es el proporcionado por Xu et al. Los autores confirmaron que los gestores culturales como gobiernos y empresas son aquellos que más pueden ganar al ceder su lógica centralizada ligada al mundo real y avanzar hacia una que implica entender la web 2.0, es decir, en donde la gente proporcione y redistribuya aquellos mensajes que le sean relevantes. Bajo esta lógica, el gobierno emite mensajes, pero no trata de controlar su redistribución.

En algunos casos, incluso proporciona los activos para que otras personas puedan crear sus propios mensajes de forma orgánica. El planteamiento es similar al elaborado por Anand, quien demostró que el contenido de un medio ha pasado a ser un factor secundario en un mundo que privilegia las conexiones que le da un medio, una marca o un gobierno. Esas conexiones se intersectan en el mundo real y el mundo digital, no son exclusivas de uno u otro.

Qué hacen las secretarías del Gobierno federal en YouTube?

Tal como dijimos arriba, el grueso de los mensajes de las dependencias federales se limita a reproducir spots que aparecen en otros medios. De vez en cuando sale un mensaje dirigido exclusivamente al público digital, pero esto es poco común.

No debe sorprendernos, entonces, que muchos canales del gobierno tienen un bajísimo número de seguidores, si se toma en cuenta su antigüedad e importancia en el país. Hemos clasificado a las dependencias de mayor a menor número de seguidores, pero sin duda otro análisis tal vez más productiva sería uno enfocado en la calidad y número de comentarios de la gente en cada video de cada dependencia.

Si bien la conversación de estos videos se lleva a cabo en otras plataformas, como Facebook, los algoritmos de YouTube permiten darle un mayor peso a ciertos comentaristas y con eso, tal vez, generar un diálogo entre el emisor del mensaje y el ciudadano. Esa variable, junto con el tiempo de visualización promedio de cada video, deben ser dos ejes fundamentales para cualquier tipo de análisis de mensaje que se quiera realizar en este sitio.

Los datos fueron recabados entre el 29 y el 30 de diciembre del 2016.

Secretarías y oficinas del gobierno seleccionadas

Institución/Número de videos/Número de suscriptores/Antigüedad en YouTube/Total de visitas

Gobierno de la República (Presidencia)

101,575 suscriptores

6,534 videos

77,924,442 visitas

Desde el 24 de junio del 2006

https://www.youtube.com/user/gobiernofederal/videos

Secretaría de Economía (SE)

29,903 suscriptores

1,419 videos

11,421,474 videos

Desde el 19 de agosto del 2009

https://www.youtube.com/user/seconomiamexico/videos

Secretaría de Educación Pública

7,484 suscriptores

890 videos

15,153,000

Desde el 14 de septiembre del 2010

https://www.youtube.com/user/canalsep/videos

Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT)

5,897 suscriptores

871 videos

5,423,831 visitas

Desde el 13 de noviembre del 2008

https://www.youtube.com/user/SCTMexico/videos

Petróleos Mexicanos (Pemex)

4,024 suscriptores

125 videos

12,798,797 visitas

Desde el 5 de marzo del 2008

https://www.youtube.com/user/petroleosmexicanos/videos

Secretaría de Desarrollo Social (Sedesol)

2,664 suscriptores

475 videos

5,077,581 visitas

Desde el 16 de julio del 2009

https://www.youtube.com/user/sedesolmexico/videos

Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP)

2,393 suscriptores

543 videos

1,931,259 visitas

Desde el 16 de julio del 2009

https://www.youtube.com/user/shcpmexico/videos

Secretaría de Gobernación (Segob)

2,084 suscriptores

252 videos

4,781,200 visitas

Desde el 26 de febrero del 2014

https://www.youtube.com/channel/UChHAludb2Kqe9_wcQOk9tdQ/videos

Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesa y Alimentación (Sagarpa)

2,022 suscriptores

255 videos

4,917,594 visitas

Desde el 16 de julio del 2009

https://www.youtube.com/user/sagarpamexico/videos

Secretaría de Desarrollo Agrario, Territorial y Urbano (Sedatu)

1,890 suscriptores

787 videos

357,661

Desde el 5 de junio del 2014

https://www.youtube.com/user/SEDATUmx/videos

Instituto Mexicano de la Juventud (Imjuve)

1,004 suscriptores

165 videos

715, 183 visitas

Desde el 1 de febrero del 2012

https://www.youtube.com/user/ImjuveMX/videos

Secretaría de Energía (Sener)

657 suscriptores

79 videos

78,635 visitas

Desde el 12 de julio del 2013

https://www.youtube.com/user/senermex/videos

Secretaría de la Función Pública (SFP)

530 suscriptores

190 videos

522,082 visitas

Desde el 7 de agosto del 2009

https://www.youtube.com/user/SFPdgcs/videos

Secretaría de Turismo (Sectur)

219 suscriptores

33 videos

8,480 visitas

Desde el 26 de septiembre del 2013

https://www.youtube.com/channel/UCeNltx0jqLUzUlRgTfsm_8w/videos

Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE)

2,269 suscriptores

886 videos

1,526,253 visitas

Desde el 16 de diciembre del 2009

https://www.youtube.com/user/sredgcs/videos

Secretaría de Salud

1,790 suscriptores

417 videos

2,885,300 visitas

Desde el 4 de diciembre del 2009

https://www.youtube.com/user/ssaludmex/videos

Secretaría de Trabajo y Previsión Social (STPS)

815 suscriptores

138 videos

3,079,238 visitas

Desde el 10 de diciembre del 2012

https://www.youtube.com/user/STPS2018/videos

Otros organismos que reciben dinero público

Institución/Número de videos/Número de suscriptores/Antigüedad en YouTube/Total de visitas

Instituto Nacional de Transparencia, Acceso a la Información y Protección de Datos Personales (INAI) 

1,748 suscriptores

2,595 videos

3,392,162 visitas

Desde el 19 de mayo del 2009

https://www.youtube.com/user/ifaimexico/videos

Instituto Federal de Telecomunicaciones (Ifetel)

1,245 suscriptores

246 videos

6,544,546 visitas

Desde el 15 de octubre del 2013

https://www.youtube.com/user/IFTmx/videos

Los documentos entregados por las instituciones se muestran abajo:

SFP-2015

INAI-2015 (II)

INAI-2015 (I)

SE-2015 (II)

SE-2015 (I)

Pemex-2015

SEGOB-2015

SRE-2015

SHCP-2015

SAGARPA-2015

SCT-2015

SEP-2015

SS-2015

STPS-2015

SEDATU-2015

SENER-2015

SEDESOL-2015

SECTUR-2015

Presidencia de la República-2015

IFETEL-2015

IMJUVE-2015

La solicitud hecha a través de Infomex a las instituciones fue la siguiente:

1. Monto total en moneda nacional erogado en el uso oficial de redes sociales entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2015.
2. En su caso, monto total en pesos erogado para pagar los honorarios o el salario de asesores externos que ayudaron en el uso, manejo, creación de contenido, análisis, consultoría o instrucción de las redes sociales de esta institución durante el lapso de tiempo referido. NO SE SOLICITA EL NOMBRE DE LOS ASESORES EXTERNOS.
3. En su caso, nombre de la empresa que se encargó del uso de las redes sociales de la dependencia en ese lapso de tiempo.
4. En su caso, copia del contrato de la empresa mencionada en el punto anterior.
5. En caso de que la dependencia no tuviese contratado un agente externo para el manejo de sus redes, número de trabajadores que se dedican a esta labor y su salario mensual bruto en moneda nacional. NO SE SOLICITA EL NOMBRE DE LOS TRABAJADORES.
6. Número de becarios, practicantes o ayudantes que proporcionan ayuda no remunerada a este fin. NO SE SOLICITA EL NOMBRE DE LOS BECARIOS.
7. En su caso, monto total erogado durante el 2015 en el análisis de redes sociales, el nombre de la empresa que cobró para este fin y una copia del contrato firmado.
8. En su caso, nombre del sistema(s) utilizado por la dependencia para análisis de redes sociales y cuánto erogó para este fin en el mismo en el lapso de tiempo referido.
9. Presupuesto asignado para el uso, manejo o análisis de las redes sociales de esta institución del 1 DE ENERO AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2016. …”

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EduPortas

Historiador y periodista. Doy clases en la Ibero y la Anáhuac. Me gustan los peces.

4 thoughts on “¿Cuánto Gastó el Gobierno de México en sus Redes Sociales en 2015?”

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