El éxito en Instagram de la marca mexicana Casta Propaganda

Si bien la mayoría de las marcas tienen algún tipo de presencia en Facebook, las plataformas digitales aceptadas por grupos más jóvenes convierten a SnapChat e Instagram en la nueva tierra prometida. Ahí, el éxito es elusivo y se limita básicamente a los gigantes internacionales de la industria que están dispuestos a gastar miles de dólares en su imagen. Sin embargo, una original marca mexicana está rompiendo ese paradigma.

Por Eduardo Portas @EduPortas

Casta Propaganda se fundó apenas 2009 en San Francisco del Rincón, Guanajuato, por un fotógrafo/skater y un empresario del calzado. Su eslogan define la esencia de la marca: “¡la calle es libre!”. Además de tenis, venden ropa y diversos accesorios para skaters. Los productos y el diseño son mexicanos, una gran particularidad en una industria repleta de marcas importadas sumamente caras, prácticamente de boutique.

El mundo de los skaters explotó en México a finales de los 80. En esa época aparecieron varias tiendas en la Ciudad de México con productos especializados para skaters, entre ellos, los tenis que hacían más fácil la práctica de ese deporte, como los legendarios Vans negros. Los productos eran caros, pero se hicieron imposiblemente caros cuando explotó la crisis económica del 94/95 (¿alguien recuerda la tienda skater que estaba en Plaza Inn, al sur de la Ciudad de México, antes de la crisis?)

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Las tiendas quebraron por la dependencia directa entre productos importados y el billete verde. A pesar de eso, la cultura del skate (patineta para otros) nunca murió del todo. Después vino YouTube y las redes sociales y esas tribus urbanas volvieron a darse cuenta de que no eran muchos, pero sí eran raza. Es decir, se dieron cuenta de que eran un grupo sumamente sólido, con intereses bien definidos, que compartía una cultura.

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Una cultura, claro, también se define por los productos que consume. Hay pocos grupos con necesidades tan particulares de consumo como los skaters. Además la tabla se necesitan los traxs, los baleros, la lija y toda la parafernalia para tener credibilidad en el círculo skate: los tenis, las camisetas holgadas, los pantalones bajos y la gorra. Los tenis, sin duda alguna, son la estrella del kit.

Además del look que proporcionan, un buen número de variables definen el éxito con la comunidad: el agarre de la suela, el confort de la pieza para soportar movimientos laterales, la naturaleza del material de los costados para aguantar frenazos, la lengüeta, y la altura del tenis con respecto al tobillo. Todas esa variables pueden ser la diferencia entre un exitoso 360 flip o una clavícula dislocada.

Aquí, una muestra de sus posts en Instagram. A la derecha aparece el número de likes.

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A decir de sus propios fans y la marca en sí, Casta Propaganda se ha colocado como el referente del calzado skater en México. No solo eso, también presumen exportaciones a Centro y Suramérica. Sus ventas se realizan a través de su tienda en línea y una red de distribuidores autorizados (skate shops). Hasta donde investigué, no tienen una tienda física propia. Sus precios, por cierto, son bastante accesibles.

Parte esencial de ese éxito deriva de su notable uso de las redes sociales para comunicarse con un público específico. De las redes en donde tienen presencia—Twitter, YouTube, Facebook e Instagram,– la última merece mayor atención. Prácticamente nunca difunden más de cuatro materiales y sus posts son básicamente anuncios de sus productos. No tienen un horario específico para subir materiales, como se ve en el “posting behavior”. Lo más curioso es que rara vez se dejan comentarios en sus publicaciones: en este caso, los likes son suficientes para alcanzar a su público objetivo. Nótese el uso del HT #lacalleeslibre como identificador en la mayoría de sus mensajes.

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Las estadísticas que se muestran arriba se basan en un monitoreo del último mes, en donde Casta Propaganda subió 57 posts, los cuales resultaron en 9 mil 200 likes y 51 comentarios. La proporción positiva es sumamente alta. Cualquier marca del mundo quisiera tener dichas cifras. Las estadísticas se pueden descargar aquí en XLS.

¡Enhorabuena para la marca mexicana!

En resumen, si se quiere tener éxito en Instagram, como marca, se debe hacer los siguiente:

  • Identificar la red social más adecuada para comunicarse con el público específico al que se quiere abordar (en el caso de Casta Propaganda, Twitter y Facebook sirven como repetidoras de su contenido en Instagram, mientras que en YouTube, aunque tienen una gran cantidad de videos, no cuentan con la interacción que les proporciona Instagram).

  • Presumir productos del mundo real, no servicios.

  • Colocar material entre una y tres veces al día, como máximo.

  • Responder todas y cada una de las preguntas que se les hacen, en particular las que se refieren a potenciales compras (dirigirlos  a la tienda en línea)

  • Hablar como lo hace tu target y respaldar ese lenguaje con personas que viven y hablan de esa forma todos los días. De otra forma, los seguidores lo notarán inmediatamente.

  • Obtener algunos embajadores de marca para extender el alcance de la misma.

  • Y la más importante de todas: conocer tu producto y tu industria mejor que nadie.

Abajo, por último, dejo la síntesis de los principales HT utilizados con el agregado de likes, comentarios y número total de posts.

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Todos los derechos reservados. Eduardo Portas 2017. Cualquier reproducción de este texto queda prohibido por las leyes de Derecho de Autor. Si quiere hacer uso de un extracto de este texto, por favor contacte a @EduPortas.

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EduPortas

Historiador y periodista. Doy clases en la Ibero, la Anáhuac y el Tec de Monterrey. Me gustan los peces.

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