Amazon México vs. Mercado Libre: un Análisis de Percepción Digital

A pesar de los problemas de infraestructura en nuestro país, el e-commerce se ha convertido en la nueva frontera a conquistar por las compañías, sin importar su tamaño. Al parecer, los mexicanos han dejado atrás su desconfianza a las transacciones monetarias por internet y, cada vez con mayor regularidad, acuden a sus portales favoritos para consumir.

Actualización al 16 de julio del 2018

Este 16 de julio comienza una nueva edición del Amazon Prime Day, fecha en la que el gigante de la venta por internet intenta convencer a posibles compradores de todo el mundo que vale la pena suscribirse al servicio “Amazon Prime” para aprovechar las ofertas del sitio.

Si bien ese día es bien conocido en Estados Unidos, en nuestro país ha tenido un impacto mediano. Las razones son varias: para empezar, cae a la mitad del verano, cuando miles de familias en México están de vacaciones y ya han apartado su dinero para ese fin. En segundo lugar, viene tan solo unos días después del Amazon Hot Sale, que en este año cayó del 28 de mayo al 1 de junio. Si bien el e-commerce crece a grandes pasos en México, como explico abajo, Amazon aún muestra una clara desconexión con el público mexicano. Con las fechas seleccionadas están tratando de homogeneizar los hábitos de consumo de los estadounidenses con aquellos de otras latitudes. Podrá funcionar allá, pero los mexicanos, queramos o no, tenemos nuestros propios tiempos. Peor aún, Mercado Libre, el jugador más importante del e-commerce en México, aprovechó la iniciativa de Amazon para lanzar su propia iniciativa de rebajas, como se ve en la imagen.  En este caso, los precios son irrelevantes, lo que importa es que el comprador mexicano tiene una plataforma que ya conoce frente a otra que le obliga a realizar un paso extra–la suscripción de Amazon Primer– para conseguir, tal vez, lo que busca. En términos de marketing, esto aumenta la “fricción” en la experiencia de compra.

Screen Shot 2018-07-16 at 10.01.29 AM

El propio Amazon ha dicho, sin revelar cifras, que durante el Amazon Prime Day 2017 vendió más que nunca en nuestro país. No estoy seguro de cómo llegaron a esa afirmación cuando su producto más vendido es el bonito, pero limitado, Kindle Paperwhite, tecnología desarrollada y comercializada por el propio Amazon. Es casi imposible evadir ese producto cuando se entra a la página de Amazon, así que, de nuevo, ahí no debe haber ninguna sorpresa.

Para cerrar esta actualización dejaré una gráfica de Google Trends. Tanto este año como el anterior, el volumen de búsqueda del Amazon Prime Day, el cual acabará el 17 de julio a las 12:00 horas, ha sido bajo. Si hay datos interesantes, actualizaré de nuevo este post.

AmazonPrimeDay2017vsAmazonPrimeDay2018

 

(De regreso a la entrada original)

En México, el e-commerce aumenta año con año.

Esto, claro, es más evidente en jóvenes, pero la tendencia está ahí en diversos grupos demográficos. Las empresas lo saben. El pastel representan al menos entre 100 mil y 160 mil millones de pesos al año. Gran parte de ese volumen lo acaparan MercadoLibre y Amazon, siendo el primero, hasta la fecha, el líder indiscutible en México. De El Buen Fin hasta finales de diciembre, ambas plataformas presentan una intensa temporada comercial.

Ahora bien, a pesar de que Amazon se mantiene como el segundo lugar después de la empresa argentina, su ascenso ha sido vertiginoso. Oficialmente Amazon inició operaciones en México en junio de 2015, pero desde mucho antes miles de mexicanos habían acudido al portal estadounidense para comprar de todo un poco. Mercado Libre funciona en nuestro país desde 1999 y de lleno desde el año 2000. En 2017, la empresa anunció que invertiría 100 millones de dólares en México, subrayando su importancia estratégica regional.

Esos 15 años de diferencia se reflejan en el gusto del mexicano, como revelan las gráficas de Google Trends. El parámetro de tiempo analizado fue de un año.

Volumen de búsquedas totales en Google. Comparativo directo.

Como se aprecia, el volumen de búsquedas sigue estando claramente a favor de Mercado Libre, salvo en Baja California. Pero no solo eso, el volumen de conversación en Twitter es marcadamente a favor de Mercado Libre. El claro que la empresa argentina guarda mayor interés para los mexicanos.

¿Cómo se explica esto? Las causas son varias, a mi parecer:

  • Como dije arriba, no se puede descontar la larga historia (al menos en términos digitales) que Mercado Libre tiene en México. Es una marca bien reconocida.
  • Aunque parezcan muy similares, hasta hace muy poco el diseño de navegación de MercadoLibre era notoriamente más sencillo que el de Amazon, repleto de información útil, pero no necesariamente requerida por el usuario promedio.
  • Finalmente, el punto más importante: las barreras para vender algo en Mercado Libre son–e históricamente han sido–prácticamente nulas. Cualquier persona puede comenzar a vender en 10 minutos o menos (un poco más si desea automatizar sus pagos o encadenarlos con una cuenta electrónica).

Ese último elemento ha sido determinante para el éxito de los argentinos: con su plataforma, han creado las conexiones humanas necesarias para que sus usuarios hagan funcionar el negocio por sí mismo. Esto, claro, conlleva algunas desventajas, principalmente el gran número de problemas entre usuarios que acusan no haber recibido el producto o su pago. Mercado Pago ha disminuido esta carga, pero en esencia, el éxito de la plataforma reside en que las transacciones que aún se pueden hacer en efectivo y en persona, si así lo desean las partes (yo he hecho varias, por cierto).

Dicho modelo de funcionamiento cibernético ha sido sustentado y su éxito comprobado por al menos un investigador de Harvard, tanto en el mundo digital como el físico. Pero hace 60 años el investigador estadunidense Wilbur Schramm ya había hablado del asunto: para tener éxito en la emisión de mensajes se deben crear “factores de atracción” que provoquen campos de experiencias compartidas entre emisores y receptores.

Amazon en cambio, basa su éxito en la seguridad que ofrecen sus tiendas en línea y asociaciones con “partners”. Un usuario que quiera vender una cámara y solo una elegirá Mercado Libre 100 de cada 100 veces por esa razón. Las compañías más establecidas, en cambio, gravitarán hacia Amazon. El proceso de compra es mucho más seguro en la plataforma estadounidense, sin duda, pero eso implica eliminar a todos aquellos micro usuarios que al mismo tiempo que desean vender su producto, también pensarán en comprar otro en el futuro.

Volumen de búsquedas totales en Twitter. Comparativo directo.

Tal como sucede con las búsquedas en Google, los tuiteros mexicanos difunden mayor cantidad de mensajes de Mercado Libre que de Amazon. En general los mensajes se dividen en dos campos: aquellos enfocados a preguntas relacionadas con el servicio y aquellos que simplemente difunden algún producto pulsando un botón en cualquiera de esos dos portales. Dicho sea de paso, las dos plataformas cuentan con estos botones de redes sociales en lugares muy similares, ahí en donde los posibles compradores los verán de forma casi inmediata: en el primer tercio de la página, a la derecha.

Arriba, la imagen de Amazon, seguida de la imagen de página de producto de Mercado Libre. En este caso, es el mismo producto.

Abajo, los datos registrados en Twitter de Amazon México durante el periodo de análisis. Como se ve, es difícil encontrar una línea discursiva específica.

Y ahora los datos de Mercado Libre. Claramente, el volumen de actividad es mayor y aunque la mayoría de los mensajes están ligados al servicio del portal, también una buena cantidad de tuits que relacionan los productos con gustos y conversaciones de otras personas. 

Para obtener los datos de la conversación en Twitter alrededor de las plataformas de e-commerce, comencé a rastrear los siguientes términos de forma simultánea del 19 de octubre al 17 de noviembre: @ML_Mexico, “Mercado Libre México”, #MercadoLibreMX, @amazonmex, “Amazon México” y #AmazonMX. Evidentemente la búsqueda fue muy acotada, de ahí que decidiera complementar este estudio con los datos de Google.

Los tuits de Mercado Libre pueden ser descargados aquí. Los que hablan de Amazon, aquí.

Me llamó la atención la considerable cantidad de tuits de Mercado Libre con el hashtag #fraude; a pesar de eso, la gran mayoría de los mensajes tiene una tendencia positiva, ligada a la expectativa que significa comprar un nuevo producto en línea. Sobre Amazon no hay la suficiente información para detectar una línea temática.

Algunas conclusiones preliminares

Los ejecutivos de Mercado Libre supieron detectar la cultura de compra-venta Latinoamericana desde la llegada del internet a esta parte del mundo. Durante años, esto implicó “lavarse las manos” cuando los usuarios se veían involucrados en algún problema en el intercambio del producto. Pero así como lo hizo Ebay (de hecho, esa compañía tuvo una alianza con Mercado Libre), sus procesos han ido mejorando y ofrecen mayor seguridad a los compradores. Ya no es una “selva cibernética”, como sí lo era a principios de los años 2000.

¿Qué se puede decir de Amazon? Todo indica que seguirá ganando terreno en México. A la fecha, ya es el segundo portal de e-commerce con mayor volumen de visitas en el territorio, pero sigue siendo un poco más de la mitad que Mercado Libre: 17 millones de visitas vs. 8.8 millones (le siguen Walmart, Linio y Alibaba, según ComScore. Llama la atención Alibaba, considerando que su gancho principal es la venta al mayoreo).

Considero que la empresa de Jeff Bezos seguirá impulsando Amazon Prime, su marca de consumo de contenido digitales, para ganar mercado en México. A la fecha, a pesar del fuerte impulso mercadológico que han tenido, sigue siendo una marca de nicho. Sin duda presenta ventajas para el consumidor promedio, pero su sistema de suscripción a là Netflix no ha tenido la penetración necesaria. Queda claro que el tiempo es el factor más importante en esa carencia y la competencia en México es feroz. Mientras tanto, su división de servicios en la nube, uno de sus productos más importantes en otras latitudes, hiberna en nuestro territorio.

¿En dónde quiere competir Amazon México? ¿Podrá tener el mismo éxito que en Estados Unidos en el sector del e-commerce o dejará ese trono a Mercado Libre para concentrarse en el sector de contenidos o servicios en la nube? El pastel mexicano es apetitoso.

Todos los derechos reservados. Eduardo Portas 2017. Cualquier reproducción de este texto queda prohibido por las leyes de Derecho de Autor. Si quiere hacer uso de un extracto de este texto, por favor contacte a @EduPortas.

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EduPortas

Historiador y periodista. Doy clases en la Ibero y la Anáhuac. Me gustan los peces.

6 thoughts on “Amazon México vs. Mercado Libre: un Análisis de Percepción Digital”

  1. A día de hoy a muchísima gente le parece que mercadolibre es una empresa de abusos y altas comisiones su co-fundador Marcos G. incluso pidió el apoyo de su gobierno para evitar que Amazon entrara a Argentina y le hiciera competencia siendo que él mismo presionó al gobierno de Brazil para que dejara desprotegido a sus propias empresas de e-commerce y pudiera mercadolibre hacer de las suyas sin que nadie le hiciera sombra, personalmente compro regularmente en mercadolibre pero porque no tengo una mejor opción (México) sí Amazon dispusiera facilidades para el usuario promedio no lo pensaría dos veces y mandaría al diablo a mercadolibre.
    Saludos.

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  2. La verdad no sé como concluir que Mercadolibre es tan maravilloso y Amazon no va a poder comerle el mandado, al día de hoy con todas las nuevas restricciones que está poniendo Mercadolibre para sacar a todos los vendedores casuales, se está quedando sin una gran tajada de su pastel y se hunde a pasos agigantados.

    Me explico: si eres una marca que quieres publicar masivamente tu catálogo de miles de productos, ya ML no te permite incluirle HTML, logos, descripciones, etc… sólo campos de texto que se ven malísimos y ninguno de los compradores lee, encima quieren que le pongas todo de acuerdo a sus formatos de plantillas de datos relativamente arbitrarias, por lo que aún y usando su famosa API, te quedas corto en cuanto a las descripciones.

    De ahí agrégale que si no envías en cuestión de un par de horas porque lo tienes que retirar de tu bodega, preparar el envío, etc, etc, etc… pues ya te empieza a penalizar y te baja de nivel como vendedor. En mi experiencia como vendedor (perdón por como lo diré pero no se me ocurre otra forma) muchos compradores de ML no son del mismo nivel socioeconómico que los de Amazon y a veces a pesar que hacen 20 mil preguntas sobre un producto y se las contestas todas, se los envías y resulta que no les gustó, no lo quieren, etc y lo devuelven, claro que amparados por las garantías exageradas de ML lo devuelven todo mal empacado o en malas condiciones y tu dinero y capital como vendedor ya valió…

    Ah y otra razón por la cual están corriendo a sus vendedores más populares: si por dichos retornos, retrasos, etc, etc bajas a calificación naranja o roja, olvídate de poder ofrecerle a tus clientes los meses sin intereses por lo tanto pues… menos vas a vender.

    En resumen, van corriendo al pozo y Amazon les va a dar una tremenda revolcada, no descartes que Walmart también los arruine ahora que están entrándole al ecommerce con su modelo de Store Pickup.

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  3. Gracias por tu comentario, sin embargo sigo creyendo que son plataformas completamente distintas. Amazon no ofrece productos usados, pero ML sí. Ese mercado es el que debe tratar de dominar, pues es el origen de su éxito.

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  4. He comprado en ambos sitios, a Abril del 2018 son casi los mismos precios, pero en mercado libre sigue habiendo muchos vendedores que publican productos nuevos pero son re-acondicionados, con detalle, abiertos, imitación, etc. eso no pasa en Amazon. por lo mismo en ML debes de ver quien publica antes de comprar, ver sus ventas, preferentemente buscar a los “mercado líder” para no correr riesgos, ver los comentarios del producto, hacer preguntas, etc. para evitar estafas, nuevamente; eso no pasa en Amazon. Como bono si te suscribes a Amazon Prime tienes envíos ilimitados gratis todo el año y en contratarte muchos de los productos de Mercado Libre ya te incluyen envío gratis sin impactar en el precio del mismo.

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  5. Sí, completamente de acuerdo. Creo que ML se especializa en artículos usados y que pueden ser muy difíciles de conseguir. Si vas a comprar algo nuevo claro que conviene mucho más Amazon. Gracias!

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  6. Lo que comenta José garza es muy cierto. Es una impotencia bien canija cuando los compradores te regresan tu producto todo mal empacado y aun así mercado libre les regresa íntegro su dinero. Ahora después de con sacrificios logré mi medalla de mercado libre Oro. Por tres estúpidos que me regresaron sus productos me ponen que no soy vendedor confiable y me bajan a color amarillo. Siendo que esas tres quejas fueron por problemas con las paqueterías. Por eso estoy viendo la opción de vender por amazon. Quiero mandar a la fregada a ML después de mas de 7 años de vender por alli

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