Amazon México vs. Mercado Libre: un Análisis de Percepción Digital

A pesar de los problemas de infraestructura en nuestro país, el e-commerce se ha convertido en la nueva frontera a conquistar por las compañías, sin importar su tamaño. Al parecer, los mexicanos han dejado atrás su desconfianza a las transacciones monetarias por internet y, cada vez con mayor regularidad, acuden a sus portales favoritos para consumir.

Esto, claro, es más evidente en jóvenes, pero la tendencia está ahí en diversos grupos demográficos. Las empresas lo saben. El pastel representan al menos entre 100 mil y 160 mil millones de pesos al año. Gran parte de ese volumen lo acaparan MercadoLibre y Amazon, siendo el primero, hasta la fecha, el líder indiscutible en México. De El Buen Fin hasta finales de diciembre, ambas plataformas presentan una intensa temporada comercial.

Ahora bien, a pesar de que Amazon se mantiene como el segundo lugar después de la empresa argentina, su ascenso ha sido vertiginoso. Oficialmente Amazon inició operaciones en México en junio de 2015, pero desde mucho antes miles de mexicanos habían acudido al portal estadounidense para comprar de todo un poco. Mercado Libre funciona en nuestro país desde 1999 y de lleno desde el año 2000. En 2017, la empresa anunció que invertiría 100 millones de dólares en México, subrayando su importancia estratégica regional.

Esos 15 años de diferencia se reflejan en el gusto del mexicano, como revelan las gráficas de Google Trends. El parámetro de tiempo analizado fue de un año.

Volumen de búsquedas totales en Google. Comparativo directo.

Como se aprecia, el volumen de búsquedas sigue estando claramente a favor de Mercado Libre, salvo en Baja California. Pero no solo eso, el volumen de conversación en Twitter es marcadamente a favor de Mercado Libre. El claro que la empresa argentina guarda mayor interés para los mexicanos.

¿Cómo se explica esto? Las causas son varias, a mi parecer:

  • Como dije arriba, no se puede descontar la larga historia (al menos en términos digitales) que Mercado Libre tiene en México. Es una marca bien reconocida.
  • Aunque parezcan muy similares, hasta hace muy poco el diseño de navegación de MercadoLibre era notoriamente más sencillo que el de Amazon, repleto de información útil, pero no necesariamente requerida por el usuario promedio.
  • Finalmente, el punto más importante: las barreras para vender algo en Mercado Libre son–e históricamente han sido–prácticamente nulas. Cualquier persona puede comenzar a vender en 10 minutos o menos (un poco más si desea automatizar sus pagos o encadenarlos con una cuenta electrónica).

Ese último elemento ha sido determinante para el éxito de los argentinos: con su plataforma, han creado las conexiones humanas necesarias para que sus usuarios hagan funcionar el negocio por sí mismo. Esto, claro, conlleva algunas desventajas, principalmente el gran número de problemas entre usuarios que acusan no haber recibido el producto o su pago. Mercado Pago ha disminuido esta carga, pero en esencia, el éxito de la plataforma reside en que las transacciones que aún se pueden hacer en efectivo y en persona, si así lo desean las partes (yo he hecho varias, por cierto).

Dicho modelo de funcionamiento cibernético ha sido sustentado y su éxito comprobado por al menos un investigador de Harvard, tanto en el mundo digital como el físico. Pero hace 60 años el investigador estadunidense Wilbur Schramm ya había hablado del asunto: para tener éxito en la emisión de mensajes se deben crear “factores de atracción” que provoquen campos de experiencias compartidas entre emisores y receptores.

Amazon en cambio, basa su éxito en la seguridad que ofrecen sus tiendas en línea y asociaciones con “partners”. Un usuario que quiera vender una cámara y solo una elegirá Mercado Libre 100 de cada 100 veces por esa razón. Las compañías más establecidas, en cambio, gravitarán hacia Amazon. El proceso de compra es mucho más seguro en la plataforma estadounidense, sin duda, pero eso implica eliminar a todos aquellos micro usuarios que al mismo tiempo que desean vender su producto, también pensarán en comprar otro en el futuro.

Volumen de búsquedas totales en Twitter. Comparativo directo.

Tal como sucede con las búsquedas en Google, los tuiteros mexicanos difunden mayor cantidad de mensajes de Mercado Libre que de Amazon. En general los mensajes se dividen en dos campos: aquellos enfocados a preguntas relacionadas con el servicio y aquellos que simplemente difunden algún producto pulsando un botón en cualquiera de esos dos portales. Dicho sea de paso, las dos plataformas cuentan con estos botones de redes sociales en lugares muy similares, ahí en donde los posibles compradores los verán de forma casi inmediata: en el primer tercio de la página, a la derecha.

Arriba, la imagen de Amazon, seguida de la imagen de página de producto de Mercado Libre. En este caso, es el mismo producto.

Abajo, los datos registrados en Twitter de Amazon México durante el periodo de análisis. Como se ve, es difícil encontrar una línea discursiva específica.

Y ahora los datos de Mercado Libre. Claramente, el volumen de actividad es mayor y aunque la mayoría de los mensajes están ligados al servicio del portal, también una buena cantidad de tuits que relacionan los productos con gustos y conversaciones de otras personas. 

Para obtener los datos de la conversación en Twitter alrededor de las plataformas de e-commerce, comencé a rastrear los siguientes términos de forma simultánea del 19 de octubre al 17 de noviembre: @ML_Mexico, “Mercado Libre México”, #MercadoLibreMX, @amazonmex, “Amazon México” y #AmazonMX. Evidentemente la búsqueda fue muy acotada, de ahí que decidiera complementar este estudio con los datos de Google.

Los tuits de Mercado Libre pueden ser descargados aquí. Los que hablan de Amazon, aquí.

Me llamó la atención la considerable cantidad de tuits de Mercado Libre con el hashtag #fraude; a pesar de eso, la gran mayoría de los mensajes tiene una tendencia positiva, ligada a la expectativa que significa comprar un nuevo producto en línea. Sobre Amazon no hay la suficiente información para detectar una línea temática.

Algunas conclusiones preliminares

Los ejecutivos de Mercado Libre supieron detectar la cultura de compra-venta Latinoamericana desde la llegada del internet a esta parte del mundo. Durante años, esto implicó “lavarse las manos” cuando los usuarios se veían involucrados en algún problema en el intercambio del producto. Pero así como lo hizo Ebay (de hecho, esa compañía tuvo una alianza con Mercado Libre), sus procesos han ido mejorando y ofrecen mayor seguridad a los compradores. Ya no es una “selva cibernética”, como sí lo era a principios de los años 2000.

¿Qué se puede decir de Amazon? Todo indica que seguirá ganando terreno en México. A la fecha, ya es el segundo portal de e-commerce con mayor volumen de visitas en el territorio, pero sigue siendo un poco más de la mitad que Mercado Libre: 17 millones de visitas vs. 8.8 millones (le siguen Walmart, Linio y Alibaba, según ComScore. Llama la atención Alibaba, considerando que su gancho principal es la venta al mayoreo).

Considero que la empresa de Jeff Bezos seguirá impulsando Amazon Prime, su marca de consumo de contenido digitales, para ganar mercado en México. A la fecha, a pesar del fuerte impulso mercadológico que han tenido, sigue siendo una marca de nicho. Sin duda presenta ventajas para el consumidor promedio, pero su sistema de suscripción a là Netflix no ha tenido la penetración necesaria. Queda claro que el tiempo es el factor más importante en esa carencia y la competencia en México es feroz. Mientras tanto, su división de servicios en la nube, uno de sus productos más importantes en otras latitudes, hiberna en nuestro territorio.

¿En dónde quiere competir Amazon México? ¿Podrá tener el mismo éxito que en Estados Unidos en el sector del e-commerce o dejará ese trono a Mercado Libre para concentrarse en el sector de contenidos o servicios en la nube? El pastel mexicano es apetitoso.

Todos los derechos reservados. Eduardo Portas 2017. Cualquier reproducción de este texto queda prohibido por las leyes de Derecho de Autor. Si quiere hacer uso de un extracto de este texto, por favor contacte a @EduPortas.

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EduPortas

Historiador y periodista. Doy clases en la Ibero, la Anáhuac y el Tec de Monterrey. Me gustan los peces.

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